Reklam och marknadsföringstänkande i Finland: Varuhuset Stockmanns annonsering under 100 år

Tryckt reklam har studerats såväl inom marknadsföring som lingvistik. Studierna har gällt bl.a. annonsinnehåll, kommunikationsstrategier, annonsernas effekt eller effektivitet, stilistiska element, metaforer och retorik, humor och kulturella frågor. Också interaktionen mellan det textuella och det visuella har studerats.

Avsikten med denna studie är att överbygga den klyfta jag upplevt existera mellan lingvistiska studier av annonser och studier av reklam som en del av marknadsföring och därmed uttryck för marknadsföringstänkande. I studien granskas elementen i annonserna som uttryck för ett mera omfattande fenomen, utvecklingen av marknadsföringstänkandet. I ljuset av varuhuset Stockmanns tidningsannonser från ett sekel, 1902 (1900) – 2002, då tryckt reklam varit dominerande, har jag utforskat och belyst utvecklingen av marknadsföringstänkande och reklam i Finland. Materialet består av annonser med början från den tid marknadsföringsdisciplinen av de flesta forskare anses ha existerat.

Studien har tre teoretiska referensramar: skolbildning inom marknadsföring, definition av marknadsföring samt reklamens basformat, vilka härletts från en innehållsmässig periodisering av marknadsföring och reklam.

Metoderna i studien är innehållsanalys och periodisering. Analysen gäller annonserade produkter, vädjan för dem, det visuella samt relationen mellan det textuella och det visuella. Studien avser annonsinnehållet, vad annonserna är, inte vad annonserna gör, dvs. deras effekt eller effektivitet.

I studien kan avläsas marknadsföringstänkandets utveckling från dominerande produkt- och nyttofokus mot kundfokus. Under 1900-talets första decennier annonseras framför allt nyttoprodukter och annonserna består av produktuppräkning. Vädjan är textuell, rationell och informerande. Småningom går vädjan över från textuell till textuell och visuell. Det visuella blir dominerande och texten verkar som stöd till det visuella under de sista studerade decennierna.

Med avseende på annonserade produkter och karaktären av vädjan är 1950-talet och 1970-talet brytningspunkter. I början på 1950-talet blir annonser för fritidsartiklar frekventa, kosmetikannonser vanligare och vädjan upptar personifiering av varor. I annonserna från 1970-talet avspeglas den spirande ungdomskulturen, kosmetik annonseras frekvent, och det visuella får en dominerande roll i vädjan. Under de sista studerade decennierna upptar vädjan särskilt inom kosmetik, livsmedel och hälsoprodukter individuellt välbefinnande och njutning, självförverkligande eller självtransformation. Tjänsterna utvecklas från tjänster med produkten i fokus mot tjänster med fokus på kundens individuella önskemål och tjänster av upplevelsekaraktär.

Studien fyller ett angeläget empiriskt behov. Den innehållsmässiga periodiseringen av elementen i annonserna reflekterar marknadsföringstänkandet under ett sekel i Finland. Studien bidrar till insikten om produkternas förändrade roll för konsumenterna och dess beaktande i marknadsföringstänkandet. I studien sammanbinds praxis och teori, språkliga och visuella uttryck i reklamen som uttryck för marknadsföringstänkandet.

Utöver till kunskap om marknadsföringstänkandets och reklamens utveckling i Finland bidrar studien till kunskap om varuhuset Stockmanns utveckling samt om utvecklingen av Stockmanns tidningsannonsering under hela den tid tryckta medier dominerat i reklamen.