Budskapsfabriken: Dominerande teorier och synsätt på marknadskommunikation

Denna avhandling undersöker de dominerande teorierna och synsätten inom marknadskommunikation. Syftet är att bidra till en utvecklad teoretisk diskussion och förståelse, samt om behov föreligger erbjuda alternativ.
Empirin består av litteraturstudier, där läroböcker och vetenskapliga artiklar analyseras, och en intervjustudie med aktörer inom marknadskommunikationsområdet i Sverige och Finland. Genom en reflexiv tolkande forskningsansats och en fenomenografisk analys av intervjumaterialet, identifieras variationer i förståelse och synsätt som dominerar fältet. Resultatet synliggör den rådande logik som styr marknadskommunikation – Budskapslogiken. Den är rotad i en behavioristisk förståelse där marknadskommunikation betraktas som ett samtal, en interpersonell dialog, mellan företag och kunder. Individer ses där som mottagare av budskap. Marknadskommunikationens medierade och indi-
rekta natur förbises.

Budskapslogiken och dess metaforer har format teoretiska och praktiska aspekter av marknadskommunikation. Teoretiska antaganden och synsätt har förblivit oartikulerade. Arbetet med att producera och sända budskap pågår vanemässigt, likt en fabrik – Budskapsfabriken.

Avhandlingen identifierar också den struktur som hindrat kritisk reflektion och teoretisk utveckling. Denna i det närmaste institutionella struktur och inlåsning benämns Järntriangeln. Den förklarar varför marknadskommunikation inte tycks ha påverkats av en utvecklad syn på människan som tolkande och reflekterande subjekt, vilket kan skönjas inom marknadsföringsfältet. För marknadskommunikation har i stället Järntriangeln bidragit till att upprätthålla Budskapslogiken och möjliggjort Budskapsfabrikens fortlevnad.

Som alternativ presenteras Lärandelogiken, ett socialkonstruktivistiskt lärteoretiskt perspektiv baserat på individens förståelse och tolkningsförutsättningar. Marknadskom-
munikation betraktas som publicering av meddelanden och en process av perception och tolkning, snarare än överföring av budskap. Lärandelogiken uppmuntrar omprövning av marknadskommunikationens teori och praxis, liksom en nyanserad förståelse för möjligheter och utmaningar i en medierad värld, liksom vilka förväntningar på marknadskommunikation som är rimliga.

Avhandlingens bidrag ligger i att synliggöra de dominerande föreställningarna om marknadskommunikation, och möjliggöra alternativa förhållnings- och tillvägagångssätt. Avhandlingen kan sägas bidra till grundforskning inom området.